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2009年12月09日 11:19

客観性をもち続ける!

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街マーケティングコース第4回。
街に必要な機能とは何か?各班ともに分析が進んでいます!


「ターゲットを掘り下げる!」「客観性を持つ!」

グループ提案が盛り上がってきた第4回。
今回はグループワークのみで、作業中に入川が
各グループをまわってアドバイスしていく形式で行いました。

まずは各グループの作業状況をチェック。

「この街の特性は?」
「どんなお店が賑わっていた?そこにはどんな人が来ていた?」
「ターゲットはどんな人?」

街・店・人の特性やターゲットのスタイルが共有できていないグループでは、
当然ながらうまく相手(入川)に説明することができません。
そこから問題点を探り、現地で見落としていることは何か、
本当にそのターゲットにフォーカスすべきなのか、といった作業の方向性を見直していきます。


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4回目ともなると、グループメンバーも完全に打ち解け、
各人の個性やキャラクターがグループの個性にもなって顕れてきます。

作業が順調に進んだのかコンセプトキーワードのまとめを済ませ、
既に機能の議論が白熱しており、入川が入り込む隙もないグループがある一方、
せっかくターゲットをきちんと絞り込んでいるにもかかわらずアウトプットが弱いため、
追加補講をすることになったグループも(笑)。


今回の作業を通じて入川が強調したことは以下の2点。

「ターゲットのスタイルをもっともっと掘り下げて考えること」
「自分のやりたいことに固執せず、客観性を持つこと」

カフェのメニューや内装、サービスや付加機能を考える時、
どうしても「自分のやりたいこと」に意識が行ってしまいます。

ですが「その地域の日常生活に身に寄り添うカフェ」を考える時は、
そのこだわりを一度捨てて、「そこで生活している人が本当に必要としている機能は何か?」
ということを客観的に考えることが重要になります。

そのためには、まずターゲットとなる人々のライフスタイルを
きめ細かく掘り下げていくことが必要になります。

そうすることで、具体的な機能(メニュー、内装、サービスなど)を議論する時に、
「この人は本当にこの機能を必要としているか?」という手がかりが明確になり、
議論がぶれることがありません。

というと簡単なようですが、皆さんどうしても「日常業務の癖」や
自分の「想い」が出てしまうようで苦労していました。


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翌週は提案発表に向けた自主作業として各グループがIIDに集まりました。
今回も入川が各グループを回って方向性をアドバイス。

方向性は決まったものの直前まで現地調査に追われ
提案シートがまだ全然埋まっていないグループあり、
プレゼンに向けて作業の方向性と役割分担のみを直接確認しあって
早々に引き上げるグループあり。


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昨年行った第1期ではフィールドワークの内容をコンセプトに集約することをメインに進めましたが、
第2期となる今回は、そこから更に「機能」を検討するところまで踏み込んでいるため、
「全体の流れ」も非常に大切になってきます。
次週、どのような提案にまとまるのか楽しみです!

(高山)

…………………………………………………………………………………………………………..
4回目、自主作業と続き、各班ともに、順調に「分析」が進んでいる印象です。

分析が進むと、「機能面」の提案が自ずと出てくるところが、
この街マーケティングコースの醍醐味ではないでしょうか。

特に、「こんなレストランを出店したい」という立ち位置から、
「この街に必要なお店ってなに?」への転換は、
「業態ありきの飲食店開発からの逸脱」という
大きなテーマがこのコースにはあると思います。

受講生や入川さんの考え方から生まれる新たな提案は、
もしかすると飲食業界への「新たな一石」になるかもしれません。

(松田)



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2009年11月30日 18:22

街のスタイルを表すCAFEづくり。

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会場がIIDに戻っての第3回。
まずはスライドによる講義から。
内容は「世界のカフェ事例」と「コンセプト具体化事例」の2つ。


世界のカフェ事例では、「立地×ターゲット=機能」の視点を念頭におきながら、
アメリカ西海岸のカフェをいくつかご紹介しました。

今回取り上げたのは
・シルバーレイクにある地元「超」密着型の老舗のカフェ「The Coffee Table」
・ベニスで30年前から営業を続けている無添加ヘルシーフードの老舗「Rose Cafe」
・ハリウッドの撮影所へのケータリングが評判となりお店を構えた経緯を持つ「Joan’s on Third」
・古い建物を活用して非常に上質なお店をつくっているS.F.の「Zuni Cafe」


The Coffee TableについてはiRIKAWA&Partners BLOGでもご紹介しています。
http://ameblo.jp/irikawa-partners/theme-10010936683.html

どのカフェも、店構えや内装、料理などがその地域の日常生活、住人のスタイルを色濃く表しています。


続いてのスライドは前回の続き。
アークヒルズカフェをケーススタディとして、街マーケティングの手法でとりまとめた
コンセプト(ここまでを前回説明)を、具体的な機能(環境・インテリア、メニュー、
その他:マルシェとの連携など)に反映していくプロセスを紹介しました。


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参加者は前回既に現場に行っているので、自分が現場で見たこと、感じたことが、
本プロジェクトではどのような考え方からそうなったのか、一種の「種明かし」をするような話の流れ。
納得したこと、新たに気付いたことなどがあったと思います。


講義が大分盛り上がって時間が押してしまった後半は、フィールドワークの結果確認。


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各自が現地で撮影してきた写真を並べ、どのような人がそこで生活し、
どのようなライフスタイルがそこに存在するのか、また、街や店の状況はどうなっているか
報告しあいました。


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中には、自分のパートした時間帯から具体的なサービスのイメージを議論しはじめるグループもあり、
「ちゃんと街・店・人の特性を押さえてから!」との指導が入る場面も(笑)。

それでも、参加者がそれぞれ実際に現地に足を運び、街の空気やそこでの生活を
つぶさに体感・観察してきているので、漠然としながらもターゲットやコンセプトイメージが
共有できてきたようで、様々なキーワードが飛び交っていました。


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次回は終日ワークショップ。
今回議論したターゲット像や全体のコンセプトキーワードをもとに、
具体的な内容(環境、メニュー、その他のサービス)を詰めていくため、
それぞれのイメージ写真などを持ち寄ります。

(高山)
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グループで行なう作業のポイントは、
「いかに客観性を保てるか」です。

自分のやりたいことを押し通すことを学ぶのではなく、
「自分のやりたいことをどうやって入れこんでいくか」
ということがポイント。

特に「街の機能として必要な飲食店」になるためには
そこを外すことはできません。

海外の事例でもあるように、同じものを作ったとしても
そこの国や土地の人間の特性が分からなければ
「必要なお店」とはいえないでしょう。

真似をするところは、表面ではなくエッセンスです。

4班それぞれの色も徐々に出てきました。
次週のワークショップと補講を踏まえて
最終プレゼンテーションにはどのような提案がでてくるのか楽しみです。

(スクーリング・パッド/松田)


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2009年11月13日 12:05

第2回は「現場=アークヒルズカフェ」で開催!

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地域の日常生活に身近なカフェのつくり方を実践的に学ぶ「街マーケティングコース」。
第2回となる今回は、入川氏の総合プロデュースによる「アークヒルズカフェ」で行われた。


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アークヒルズは、日本で初めて民間による複合的な再開発事業が行われた「街」である。
講義では、「アークヒルズ全体をもっと楽しく、人が集まる場所にしよう」と考えた
プロジェクト立ち上げ時の企画を再整理して紹介。

これまでと同様、アークヒルズ内および周辺の「街の特性」「店の特性」そして「人の特性」を
きめ細かに実地調査して、そこからコンセプトと機能を導いていくプロセスが説明された。
特に着目したのは「近隣住人」。周辺には、国際的な感覚を持ち非常に見識の高い人達が
日常的に生活しているにもかかわらず、そのような人があまり街に出てきていないことが明らかに。
講義では、そのような人たちが街で日常生活を楽しむための仕組みや取り組みなども紹介された。


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また講義の中では、「コンセプト」と「ディテール」の関係についても言及。
「コンセプトを明確に定め、お店のディテールまでそれをきめ細かく反映することで筋が通り、
コンセプトとディテールの間にある様々な要素がぶれることがない」と。

参加したクルーも、実際のお店で講義を受けることで、街・店の現況やターゲットとなる人々と、
現在のお店の状況を「なるほど〜確かに。」と身近に感じながら聞き入っていた。


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講義の後は、いよいよ課題地のグループ分け。
今回の課題地は、豊洲、笹塚、駒沢、あと追加で芝と横浜・青葉台。
次回までに、「答えは全て現場にある」を実践すべく、
各エリアの「街・店・人」の特性をグループ毎にフィールドワークして持ち寄る。
怪しまれずに写真を撮影する方法までも伝授されていた(笑)。

最後に、実際のメニューを体験して終了。
次回、課題地ごとにどのような成果が出てくるか楽しみである。

(高山)

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街マーケティングコース2回目は、
入川さんのお店「アークヒルズカフェ」を直接見ることができ、
かつ現地でのワークショップとなりました。

「街・店・人」を徹底的に調べあげ作り上げられたCAFEには、
やはりマーケティング通りのお客様がきちんと来られていて、賑わっていました。

業態の力強さというよりも、街に必要な機能としての飲食店という視点、
「街マーケティング」の深さを実感しました。

さて次週以降は実際に課題地での調査とそれに基づくシート作りが行なわれます。

課題地は「京王線笹塚駅前」「駒沢公園近辺」「豊洲開発地」
「芝オフィス街」「青葉台(桜台公園近辺)」です。
(SP松田)


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2009年10月26日 18:04

第2期スタートしました!

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レストラン学部街マーケティングコース第2期が10/22(木)スタートしました!


会場に集まった約20名の2期生。


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飲食関係の仕事をされている方もいれば
デザイナーや地方で地域活性化をされている方まで
「街」というキーワードで様々な方が受講されています。

「街マーケティング」とはなんなのか。


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初回は導入として入川さんより資料を通じて説明がありましたが、
いよいよ次週からは事例や課題を通じて
受講生の皆さんにもワークショップ(実技/作業)で参加いただきます。

また今回出された課題も実際に街としても
魅力的なところばかりです。

さて第2回10/29(木)は早速事例紹介として
入川さんが先日プロデュースされた、赤坂にある
「アークヒルズカフェ」にて講義を行います。


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どんな2ヶ月間になるかたのしみです。

(松田)


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2008年12月19日 16:57

全ての答えは、現場にある。

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街マーケティングコース最終グループプレゼンテーションが終了!
非常に個性的な提案が行われました。


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今回入川さんから課題として出された3つの対象地
「渋谷(並木橋付近)」に3チーム、「中目黒」に2チーム、「高田馬場」1チームに分かれ、
仕事が終わった後や休日に集まっては本日のプレゼンテーション発表のための作業に、
時間を費やして頂きました。


・高田馬場チーム「chai-ya」
“日常を満足させる店が不足している”

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・中目黒Bチーム「サドル」
“愛されるためにリピートを作っていく”

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・渋谷Aチーム「grey」
“時代を変えていくようなお店”

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・中目黒Aチーム「かなめ屋食堂」
“街と街の時間を楽しむ”

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・渋谷Bチーム「eNu CAFE」
“ONとOFFの間を作りたい”

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・渋谷Cチーム「NAMIKIBASHI CAFE」
“地域全体を変えてしまう場に”

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各チームそれぞれの分析のもと出された「そこに必要なお店」は本当に様々で、
ターゲットの選択や、チームの立ち位置によって非常に個性的な提案がされたと思います。


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入川さんが最後に、
「全ての答えは、現場にあるということを忘れないで欲しい。」とおっしゃいました。

この言葉は、スクーリング・パッドが制作した「ビンタ本」に、入川さんの言葉としても登場します。

「みんなに写真を撮ってもらったこと、そして街に寄り添うお店を提案してもらったこと、
さらにメニューの開発や業態開発に至るまで、すべて、その街を自ら歩いて導き出した結果だ。
この視点が、現在の飲食店経営に非常に欠けている部分でもあるし、
一方で客観的に、飲食店を評価することにも繋がる」と。


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今回の街マーケティングコースは、飲食店オーナーや調理人の想いからスタートする観点からではなく、
徹底して客観的にお店づくりを行うという観点からの店づくりを徹底してきたと思います。

現在、飲食業界において「どれだけ客観的に分析できるのか」という
スキームが少ないのが気になります。

FLコストのはじき出しから、成功体験談まで、どちらかというと客観的な判断や
シェアできる有効な情報とはいえないものが多いと思います。

自己客観力を身につけることで、相手を説得し、潰れない、負けないお店を作る。

そういう観点から、この街マーケティングコースは、
飲食業界の間口を広げる一石を投じる試みだと思います。

(松田)


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